在美国，TikTok 出售的紧迫性似乎有所降低：总统大选的结果充满不确定性，且对美国联邦政府的诉讼还在进行中。然而，一线员工们现正面临更为复杂的业务挑战——如何将一款在全球坐拥10亿日活用户的产品转变为盈利模式。

据悉，在美国试点以来，TikTok 电商尚未实现既定目标。今年上半年，其在美国的日均销售额（GMV）超过2000万美元，相较去年底已翻一番，但与全年日均超过4500万美元的指标仍有显著差距。相比之下，Temu 截至今年5月的全球日均GMV约为9000万美元，美国市场所占比例超过35%。对于上述数据，拼多多方面予以否认。

一位内部人士透露，TikTok 电商设定的另一个目标是下半年在美市场的单日GMV峰值达到7500万美元，目前看来还有较大差距。而去年底此数字仅约1600万美元。

起初，TikTok 电商在美国仅接受那些已将货物自行运送到当地的商家。面对Temu、Shein等竞争者的压力，其在2023年8月推出了托管服务，直接将中国仓库的商品送至美国消费者手中。据了解，TikTok 托管业务团队目前已把最高优先级从追求GMV转向保持利润。

美国是TikTok最重要的市场，无论是在广告业还是零售业规模上都位居世界之首。赢得美国市场意味着TikTok将获得足够的资金，以继续与Google、Meta等巨头竞争。

TikTok 电商于2021年选择英国作为进入欧美市场的首站，一个关键原因是英国人的消费习惯与消费能力都与美国相近，这有助于为将来拓展美国市场做准备。

此外，了解到TikTok 电商在2023年曾暂时搁置了进入巴西、爱尔兰及西班牙等国家的计划，目的是确保年底前能在美国正式运营；次年，面对美国拜登政府签署的“不卖就禁”法案，TikTok 电商再度延迟了对日本、韩国、德国等八国的进军，此举同样是为了集中资源，稳固美国市场。一位TikTok内部人士表示，如果不能让美国商家感受到平台的持续投入，他们很可能会产生恐慌性的逃离行为。

然而，美国对TikTok 电商来说也是最难攻克的市场。这里的用户和欧洲用户一样，没有形成直播购物的习惯，主播资源匮乏，线下商业发展成熟；并且面临的竞争比在欧洲和东南亚更为激烈。除了亚马逊这样的行业巨头外，Temu通过低价商品已覆盖全球48个国家。进入美国市场一年多时间后，Temu已成为该国第二大受欢迎的电商应用，约有15%的美国人曾在Temu上购物。

直播电商在中国已经证明了其潜力和市场规模。如果给予足够的时间和耐心，TikTok或许也能在欧美地区培养出类似的消费习惯，就像亚马逊或Shein花费十多年建立起自己的供应链体系一样。

“这件事肯定能成，只是时间问题，或许是一年，或许是五年。”一名TikTok电商员工如是说。但在当前情况下，时间恰恰是TikTok最为宝贵的资源。

在英国市场也遇到了类似的困境

2021年，TikTok电商在英国上线时，曾希望迅速复制抖音电商的成功经验。但很快发现这并不现实——在海外，并无直播电商的成功先例，直播购物并非广为用户所接纳的生活方式。两年多后，当TikTok电商正式在美国推出时，相似的难题再次出现。

缺乏充足的内容供给是首要问题。与刚进入英国市场时相似，TikTok电商在美国的主播最初主要是来自中国的商家。但由于他们的英文表达能力普遍较弱，无法为美国用户提供更本土化的直播内容，一度对TikTok主站的用户体验产生了负面影响。

从2024年开始，美国本土的卖家开始大量进入TikTok平台，逐渐地，平台上的商品推广者从外来的达人转变为本地的主播。然而，一个新的问题随之出现：无论是在主播的数量还是他们的参与度上，美国地区都显著落后于其他地区。

根据了解，TikTok的东南亚电商主播每天平均直播时间约2.5小时，而在英国和美国，这一数字仅为大约20分钟。通常情况下，20分钟的时间仅足够一个国内主播介绍2到3件商品。较短的直播时间会导致主播无法获得稳定的流量支持，从而影响了转化率，并且使得平台难以形成活跃的直播电商环境。

一位服务于TikTok电商的服务商表达了对本地主播工作态度的不满，认为主播每天至少需要直播6至8小时才能看到实际效果。但在美国市场，还缺乏如李佳琦这样的成功典范来激励博主们进行费时费力的带货直播。与国内市场不同，海外的内容创作者们可以在YouTube和Instagram等平台上通过广告更轻松地赚钱。

为了解决这一问题，TikTok的电商内部人士透露只有两个可行的策略：一是推广成功的案例并鼓励MCN机构将欧美地区的主播带到中国接受培训；二是引导国内的MCN机构向海外扩张。

为了吸引MCN机构来美国发展，TikTok合作的机构在美国进行直播带货时，可获得高达70%的补贴，即每卖出100美元的商品，平台将返还70美元。

美国用户对于直播购物的方式还不够习惯，也很少会有冲动消费的行为。他们倾向于在直播间看中某样商品后先加入购物车，然后离开TikTok去其他平台比较价格后才做决定。如果TikTok上的商品没有明显的价格优势，很可能就只是为其他电商平台的商家做了免费的广告。

在国内常用的拉新手段到了美国也失去了效果，例如提供“满100减20”的优惠券等促销方式。据一位TikTok电商人士所说，美国用户更喜欢直接打折，而不是通过完成一系列复杂的任务来获得一张有使用条件的优惠券。

更大的挑战是算法推荐的不精确性。由于TikTok在美国推出闭环电商的时间较晚，许多美国用户几乎没有购物行为，因此他们的用户标签相对粗糙且模糊，通常仅限于所在国家和大致的年龄范围。对于直播间来说，要判断什么才是优秀的直播间或如何增加流量完全是未知的。平台的推荐算法还需要长时间的训练才能变得更加精准。

比Temu和Shein面临更多限制的是广东省远腾运通国际物流有限公司。该公司成立于2015年，专注于跨境物流已经8年。目前，远腾运通的主要业务覆盖了美国、加拿大、英国、德国以及其他欧洲国家，所有线路均为公司自营；从前端的揽收和仓储，到与航运公司定舱位、与航空公司订板位，再到后端的清关、提柜、海外仓拆柜和末端派送等，全部由公司自主设计的路线完成，确保了时效的稳定性和可控性。IT方面，公司拥有完善的物流系统，可以下单和查询，对货物的资料包括品名、海关编码、实重/体积重、地址、po号、全程物流轨迹、转单号等实现了全程可视化管理。远腾运通起初以卖家身份进入跨境电商领域，并于2017年退出卖家市场，转而探索国际物流领域。因此，结合之前的卖家经验，远腾在国际物流领域更加了解卖家客户的实际需求。目前，公司的业务范围涵盖FBA海运、FBA空运、国际小包、国际物流以及华人集运等；远腾运通是一家综合性的国际空运/海运物流服务商。目前公司规模超过100人，拥有专业的物流团队，其中75%以上的员工拥有3年以上的跨境物流经验，具有强大的专业性。公司的业务已经覆盖华南、华东等多个地区，累计服务超过3000+的客户。

在竞争激烈的美国电商市场中，Temu迅速崭露头角，成为TikTok的有力竞争者。

2021年，TikTok在美国推出了半闭环电商平台，允许用户通过外链跳转至其他平台进行购物。两年后，TikTok预估其美国市场的日均GMV约为600万至700万美元。与此同时，Temu仅进入美国市场一年，其GMV已经是TikTok的十倍。这一显著成绩促使TikTok效仿Temu推出了完全托管的服务。

这种全托管业务模式使得跨境卖家只需负责商品上架，其他如选品、定价、仓储、物流和售后等环节均由平台处理。此模式大幅降低了出海卖货的门槛，吸引了大量卖家参与激烈的市场竞争。

然而，一年后，TikTok在这一领域的进展有限，托管业务仅占其电商业务的五分之一。内部人士透露，为了应对来自Temu和Shein的压力，TikTok曾将跨境商品的补贴率提高至40%，但一旦停止补贴，用户便迅速流失。

Temu的代表指出，无论是在价格还是品类上，TikTok电商都不具备优势，因此只能依靠内容带来有限的转化。在他们建立起像Temu那样的货架场景之前，很难复制同样的成功。

与Temu和Shein这类更纯粹的交易平台不同，TikTok电商建立在一个社交平台之上，拥有超过1.8亿的用户基数。这种不同的起点使得TikTok面临更大的监管风险。

此外，TikTok电商在美区小店的测试初期，对店铺有严格要求，包括必须持有美国企业营业执照、法人的中国籍股东比例不能超过25%，以及必须有美国海外仓并能从本地发货。随后开放中资美企跨境店铺入驻时，同样有严格的条件限制。直到年底，TikTok才正式向跨境店铺开放入驻。

为了提供更符合本土用户的购物体验，TikTok电商还刻意减少了与中国文化相关的内容，并对部分跨境直播间的流量进行了限制。

面对复杂的国际市场环境和地缘政治挑战，TikTok电商在英国的增长放缓，规模甚至不如亚洲的几个国家。这反映出在全球舞台上经营电商业务的难度，尤其是在尝试从全球公司转型为具有中国式运营特点的公司过程中。