自去年9月TikTok Shop登陆美国市场以来，其销售业绩一度如火箭般蹿升。在黑五大促期间，单日GMV甚至超过了3300万美元，业内人士爆料称，当时TikTok美区的GMV已超过1400万美元/天。这一快速增长的势头引发了一股TikTok Shop注册热潮，包括许多亚马逊大卖在内的卖家纷纷加入，并报告了业绩增长的好消息。

然而，如今TikTok Shop进入美国市场已有一年，其销售业绩如何呢？据彭博社报道，TikTok计划今年将美国TikTok Shop的营收规模扩大至175亿美元，但目前的趋势明显低于这个数字，预计只能达到预估数据的大约三分之一，即今年迄今为止TikTok Shop的GMV估计为45亿美元。abCut的数据显示，过去30天内，TikTok Shop排名前20的品牌总销售额约为7000万美元，年化计算后不到10亿美元。即使考虑到数据估算的误差以及众多小品牌的贡献，仍无法解释与预期之间的巨大差距。

根据Marketplace Pulse的最新报告，目前没有大品牌在TikTok上有可观的销售额，TikTok Shop排名前20的品牌几乎都是一些中美小众品牌。所有最畅销的品牌要么是为TikTok量身打造了独特策略，要么是在平台推出时就迅速走红的。由于内容推动了TikTok的销售，因此内容主要来源于两个方面：第一是品牌自己创作的；第二最常见的是由收入分成激励的大量有影响力的人创作的。

维生素和补充剂品牌Goli Nutrition是目前TikTok上的顶级品牌之一。据TabCut称，过去30天，Goli Nutrition的销售额超过700万美元，该品牌为亚马逊等市场上已经很受欢迎的产品部署了积极的营销活动和高额的分成奖励。例如推动足够销量的附属公司可以获得一辆宝马汽车作为奖励。Goli Nutrition的营销策略备受热议，这显然不是大多数品牌会考虑的策略，而如果经常重复这样的策略也不会起作用。

TikTok Shop通过内容驱动的购物模式，在短时间内构建了一个独特的电商生态，但在如何让更多品牌掌握这一策略持续保持增长方面，仍面临挑战。大多品牌折戟沉沙，卖家利润下滑。TikTok Shop面临的挑战之一是缺乏客户想要的品类。目前，虽有少数品牌在TikTok Shop的月销售额已达到数百万但大多数品牌仍做不好，而且销售好的大多为健康、保健和美容品牌。

与其他电商平台不同，TikTok的购物渠道很独特。亚马逊、沃尔玛、eBay和美国其他购物市场在广告支出、转化率跟踪、列表优化等方面有已知的投入数据，他们具有典型的发现、考虑和购买渠道。而TikTok并不具备这些特点，它也不是亚马逊和其他公司的替代品或竞争对手。TikTok shop是一个内容和联盟问题，目前只有少数品牌找到了成功路径，很多品牌仍一头雾水。

一位TikTok Shop卖家介绍道：“今年以来我销售假睫毛、瑜伽服、紧身衣、保健品、墨镜等产品，SKU超过800个。上半年增长最快的类目就是保健品，最好的店铺月销售额10万美元，普通店铺月销售额仅几千美元。”这一情况反映出大多数品牌在TikTok Shop上的业绩并不乐观。

在2023年6月份，TikTok Shop美国市场移除了“亚马逊店铺GMV不得少于200万美元”的准入门槛。这一政策变动吸引了大量中国卖家涌入，随着竞争加剧，许多产品陷入了价格战，导致卖家利润急剧下降，有卖家表示现在的利润与去年同期相比减少了约2/3。另外，TikTok Shop加强了对商家的审核力度，8月份一些美国区的跨境店铺遭到封禁。

此外，TikTok上的短视频和直播带货优势逐渐减弱。西方用户刚开始适应社交商务模式，例如举办直播活动时，很多用户缺乏耐心观看这类内容，而多数品牌也不愿意投入资源制作相关内容。某国内品牌进入TikTok Shop后，虽然配备了两名全职主播和若干兼职主播，每天进行三场各四小时的直播，但销售成果并不理想。即便观看人数达到三四万，好的销售日也只有一两千美元的收入，有时甚至遭遇零销量。

在TikTok崛起之前，Facebook和Instagram放弃了社交商务的发展机会，转而专注于广告销售。此前，扎克伯格曾对将这两个平台打造成购物目的地抱有很高期望，但现在这项工作已转变为广告销售。

TikTok正在解决社交商务中的“先有鸡还是先有蛋”的问题：由于缺少规模，它难以吸引品牌入驻；同时，因为可购买的商品不足，也难以推动用户购物。为了应对冷启动问题，TikTok在美的第一年通过激发品牌兴趣和培养用户习惯解决了这个问题。预计十二个月后，顶级品牌排行榜将出现变化。

远腾运通国际物流有限公司成立于2015年，专注于跨境物流领域已有8年时间。其主要业务覆盖美国、加拿大、英国、德国及欧洲等地区，所有线路均为自营，从前端揽收到后端派送全程自主设计，确保了时效的稳定性和可控性。公司拥有完善的IT物流系统，提供全程可视化服务，一目了然。远腾运通最初以卖家身份进入跨境电商领域，并于2017年转型探索国际物流服务。凭借之前的卖家经验，公司更能理解卖家客户的实际需求。目前，远腾运通的业务范围包括FBA海运、FBA空运、国际小包、国际物流以及华人集运等，是一家综合性的国际空运/海运物流服务商。公司规模超过100人，拥有专业团队，其中75%以上的员工具有3年以上的跨境物流经验。远腾运通的业务覆盖华南、华东等地区，累计服务超过3000家客户。（包括美国FBA海运空运、加拿大FBA海运空运、美国物流、加拿大物流、英国FBA、英国小包、美国小包、欧洲FBA）

尽管成立仅一年，TikTok Shop已经取得显著成功。它已成为一个与其他电商平台截然不同且快速增长的平台，其内容电商的优势日益明显。据数据显示，亚马逊3PL业务因TikTok等销售渠道的订单发货量增加了70%。除了TikTok、Shein和Temu之外，其他市场如直接面向消费者(DTC)或任何其他市场在美国的增长均未达到70%。因此，可以推测TikTok很可能是这70%增长背后的主要驱动力之一。

在过去的一年里，TikTok Shop加快了其内容电商平台的建设速度，优化了内容电商的运营能力。首先，TikTok Shop在内容方面进行了多种适配，以便让更多国内卖家能轻松经营; 其次，通过运用运营和流量策略，TikTok Shop推动了更多的达人进行直播带货；最后，TikTok Shop还引导自运营卖家出海，直接与美国本地头部达人见面，以提升效率。

虽然TikTok Shop的业绩预估没有达到预期，但其在今年的销售旺季中仍展现出了不容忽视的潜力。例如，从9月17日至23日的TikTok Shop Super Brand Day活动中，一些卖家的表现非常抢眼。比如中国品牌0QQ，他们通过提前布局短视频预热，在七天的活动期间实现了519万美元的GMV，环比增长超过200%，并在六天的活动期间稳居全平台销售榜首。

目前，TikTok Shop已经开启了备战黑五的活动，平台上带有黑五大促标签的视频数已经超过20万个，浏览量也超过了20亿次。与此同时，TikTok Shop推出了一系列针对卖家的权益，包括为重点直播间锁定流量补贴和大额度折扣券，以及叠加直播间专属折扣等。预计届时会有一批卖家迎来业绩的爆发。