**亚马逊2024年广告趋势：季节性购物活动与节假日影响**
近期, Jungle Scout 公布了其对2024年亚马逊广告趋势的分析报告。该报告揭示，超过半数的消费者将亚马逊作为首选的在线购物平台，特别是在开始他们的季节性购买之旅时。
本报告深入分析了自2023年至2024年间的亚马逊PPC（按点击付费广告）数据，着重讨论了促销活动如何推动消费和销售。同时，在假日季节来临之际，为卖家提供了五个提升亚马逊广告转化率的策略建议。
**一、月度广告支出分析**
图表展示了每月广告支出占全年总支出的百分比，其中11月和12月以各占12%的比例领先，紧随其后的是10月的11%和7月的10%。
RoAS（广告支出回报率）在促销期间达到顶峰。与情人节、万圣节及圣诞节等节假日相比，Prime Day、“黑色星期五”和“网络星期一”这类季节性销售活动带来的广告回报更为显著。在2023年的八个主要促销日及假日中，季节性销售活动的广告回报率比假日高出39%。
不同广告类型中，Sponsored Display以其最高的PPC回报脱颖而出，其广告支出回报率在整个2023年均高于Sponsored Brands和Sponsored Products，某些情况下甚至高出150%以上。
数据显示，每年逾三分之一的亚马逊广告预算被用于第四季度，2023年这一比例为35%，尤其在年末假期期间，广告开支更是在12月的每个周末都有所增加，并在超级星期六（12月17日）达到顶峰。
**二、Q1至Q3广告趋势**
尽管亚马逊的主要季节性购物活动集中在第四季度，但其他时期的节假日和促销也极大地影响了广告动态。诸如情人节、母亲节和父亲节等节日推动了上半年的广告支出增长，紧随其后的是影响力巨大的夏季Prime Day。2023年的夏季Prime Day占据了这四大活动中最大的广告支出份额，接近50%。
Q1至Q3各促销日的广告支出及其7天平均RoAS分别为：夏季Prime Day（7月11-12日）8.36美元，RoAS占47%；情人节（2月14日）6.63美元，RoAS占16%；母亲节（5月14日）7.17美元，RoAS占17%；父亲节（6月18日）6.49美元，RoAS占20%。
尽管所有活动都能促进销售，但它们各自的广告模式存在显著差异。送礼节日如情人节、母亲节和父亲节的广告支出在节日前一周达到峰值，而Prime Day的广告支出则在促销首日最高。
**三、Q4广告趋势**
2023年，近三分之一的亚马逊全年销售额发生在第四季度，同期超过三分之一的广告支出也集中于此时期。在“黑色星期五”和“网络星期一”等大型促销活动中，卖家的支出超过了普通节假日。本季度四个最大购物日中，“黑色星期五”和“网络星期一”共占了约65%的广告支出。Q4各促销日的广告支出及其7天平均RoAS分别为：圣诞节6.02美元（占19%），万圣节6.18美元（占16%），“黑色星期五”7.04美元（占29%），“网络星期一”6.73美元（占36%）。
**特别关注：黑五与网一广告分析**
在2023年“黑色星期五”前的一周内，每次活动的广告支出增长率达151%。在黑五和网一的前一个周末，广告支出的最大日增幅出现在11月23日和11月24日，增幅高达85%。
根据营销活动类型，黑五至网一周末期间的CPC（平均点击成本）分别为：Sponsored Brands 1.87美元，Sponsored Display 1.98美元，Sponsored Products 1.22美元。
在黑五至网一的周末，与前四天相比，Sponsored Display广告活动的CPC增加了25%。Sponsored Brands的CPC也大幅上升了20%，而Sponsored Products的CPC只小幅增长了6%。
对黑五至网一周末前后的CPC进行比较：
① 周末前（11月14日至23日）：Sponsored Brands 4.97美元，Sponsored Display 8.99美元，Sponsored Products 5.25美元
② 黑五至网一：Sponsored Brands 5.22美元，Sponsored Display 6.43美元，Sponsored Products 4.78美元
③ 周末后（11月28-29日）：Sponsored Brands 4.06美元，Sponsored Display 5.29美元，Sponsored Products 4.26美元
在黑五至网一的周末，所有PPC广告类型的广告支出较前四天增长了73%。其中，Sponsored Brands活动的增幅最大，达到91%；其次是Sponsored Display，增长了81%；以及Sponsored Products，增长了69%。周末期间，所有PPC广告类型的平均CPC较前10天增长了28%。然而，在黑五至网一活动结束后两天，平均CPC下降了22%。
### 十二月深度调查
在2023年12月圣诞节前的每个周末，每日的广告支出平均增长了11%。单日最大的广告支出出现在超级星期六（12月17日），从平安夜到圣诞节，日均广告支出的增长幅度最大，达到了30%。此外，RoAS在圣诞节前两周左右达到顶峰，在12月11日达到了最高的RoAS。
12月份的主要节假日包括：12月17日的超级星期六、12月7-15日的光明节、12月21日的冬季第一天、12月24日的平安夜、12月25日的圣诞节、12月26日到1月1日的宽扎节、12月31日的新年夜和12月26日加拿大的节礼日。
### 亚马逊2024年夏季Prime Day
在2024年Prime Day前后的10天数据中，可以看到在7月15日至7月16日（促销的首日）期间，广告支出的单日增幅超过了250%。
按广告活动类型划分，Prime Day的平均广告支出回报率（RoAS）为：Sponsored Brands 5.22美元，Sponsored Display 6.43美元，Sponsored Products 4.78美元。
在Prime Day活动前六天，即7月10日，RoAS达到了最高值6.67美元。
从Prime Day促销的第一天（7月16日）到第二天（7月17日），所有广告类型的平均RoAS下降了26%。其中，Sponsored Display广告的回报率下降幅度最大，达到了44%；其次是Sponsored Brands广告，下降了15%；最后是Sponsored Products广告，下降了8%。
在Prime Day活动前后，不同广告类型的RoAS对比如下：
① Prime Day前（7月6-15日）平均RoAS：Sponsored Brands 4.97美元，Sponsored Display 8.99美元，Sponsored Products 5.25美元
② 在Prime Day期间（7月16-17日），不同广告类型的平均广告支出回报率（RoAS）表现如下：Sponsored Brands为5.22美元，Sponsored Display为6.43美元，Sponsored Products为4.78美元。
③ 而在Prime Day结束后的两天（7月18-19日），这些广告类型的平均RoAS有所变化：Sponsored Brands降至4.06美元，Sponsored Display降至5.29美元，而Sponsored Products则略微提升至4.26美元。
在2024年的Prime Day期间，所有类型的PPC广告的广告支出总额与前两日相比实现了显著增长，具体为279%。其中，Sponsored Brands广告的支出增幅最高，达到了302%；其次是Sponsored Display广告，增长了280%；Sponsored Products广告也不遑多让，增长了274%。
五、卖家节日季的建议
鉴于2024年节假日和季节性销售活动即将到来，亚马逊平台上的广告竞争愈发激烈，这使得卖家不得不增加促销预算以吸引消费者的注意。为了帮助卖家更好地利用这一机遇，报告提出了以下五条策略建议，旨在提高季节性广告的转化率并增强与新客户的互动。
1. 设置谷歌广告
搜索引擎是消费者寻找产品的第二大渠道。因此，卖家应该创建谷歌广告活动，以此吸引流量并将其引导至亚马逊页面。值得注意的是，谷歌广告活动中有72%的转化率来自新品牌。
2. 创建节日季促销页面
通过将流量引导至专为假日购物设计的亚马逊店面登陆页面，卖家可以提升广告活动的效率和转化效果。这些页面应展示优惠福利、限时折扣及季节性产品系列，以激发消费者的购买欲望。
3. 每天监控竞争对手的定价
定价对季节性广告的成功至关重要，它直接影响转化率和广告支出回报率等关键指标。因此，卖家需要定期监控竞争对手的定价，特别是在促销前，以便及时调整产品价格以保持竞争优势，同时确保在不影响利润的情况下赢得消费者的订单。
4. 利用历史数据确定高峰期
分析商品广告的历史表现可以帮助卖家找出关键购物日的高峰时段，从而优化出价和预算。通过利用品牌往年的数据及市场趋势，卖家能够将广告费集中投入高转化时段，实现收益最大化。
5. 战略性地使用品牌关键词
在重大促销活动期间，商家应针对竞争对手的品牌关键词和产品列表投放广告，重点关注特价高转化产品。销售活动结束后的几天内，可以利用竞争对手的热度，适度提高自己品牌关键词的出价，以抓住那些回头客的购买机会。
