在亚马逊广告运营中，缺乏有效的关键词管理机制会严重影响广告投放的精准度。当卖家无法有效排除与自身产品无关或不相关的搜索词时，不仅会浪费宝贵的广告预算，还会导致点击率和转化率下降。这种局限性也限制了卖家对市场变化做出快速响应的能力。如果不能及时调整，可能会错失最佳销售时机。为了解决这一问题，本期我们将帮助卖家了解否定关键词功能及其应用类型。
为什么要使用否定关键词功能？
一、案例分析
以高端包具品类为例，在销售高价值商品（平均单价超过500美元）时，卖家通常采用广泛匹配模式下的关键词广告投放，如“women bag”等通用搜索词。这种做法的目的是最大化品牌曝光度，并通过监测表现优异的客户搜索行为来丰富关键词库，从而优化广告系列效果。
然而，在实践中，非目标用户的高频查询（例如“affordable women bag”）也可能吸引大量点击。这类用户更倾向于寻找价格相对低廉的产品，对于主打高端市场的商家来说，这些流量很难转化为有效订单。这不仅浪费了广告预算，还可能损害品牌形象定位。
二、解决方案
通过设置否定关键词策略可以有效避免这种情况的发生。将如“affordable”这样的词语添加到否定列表中，可以防止系统自动扩展到与低价位相关的搜索请求上。这样做的好处在于能够更加精准地触达真正对高品质、高价位感兴趣的顾客群体，提高每次点击的价值以及整体转化率。同时，合理配置否定关键词还能帮助维护品牌的市场定位，确保广告信息仅传递给最合适的受众。
### 否定关键词功能概述
否定关键词功能可用于广告活动或广告组层级，旨在通过精细化管理来提高广告效率。
三、应用场景
1. **减少无关流量**：排除不符合目标受众特征的关键词或商品（ASIN），降低无效展示次数，提升广告相关性和用户参与度。
2. **增强广告效能**：对于那些长期未能带来转化的搜索词或产品进行否定处理，有助于聚焦于表现更佳的元素上，增强整体营销活动的效果。
潜在风险及注意事项
尽管利用否定关键词是优化策略的有效手段之一，但过度依赖也可能带来不利影响：
1. **流量限制**：不当使用可能导致账户整体曝光量显著减少，错失触及潜在客户的机会甚至高质量但未被充分识别的流量源。
2. **误屏蔽优质流量**：设定条件时需谨慎行事，以防过于严格的筛选标准导致失去具有高转化潜力的关键词。
四、作用
1. **精准定位**：去除无关紧要或低质量的关键字，帮助广告主更准确地接触到潜在客户。
2. **提高转化率**：专注于高质量的关键词，促进从浏览到购买的过程。
3. **保护品牌形象**：避免广告出现在可能损害公司声誉的地方。
4. **控制成本**：减少不必要的点击支出，特别是在竞争激烈且每次点击成本较高的行业中尤为重要。
五、商品推广中的否定类型
针对希望吸引特定买家群体而排除其他不相关搜索的情况，可采用以下策略：
- **示例**：假设你想吸引对镀金耳环感兴趣的消费者，同时想避开关于镀金项链的信息流干扰。那么，你可以添加以下作为精准否定关键词：“gold plated necklace, necklace gold plated”。这意味着任何包含上述短语之一的搜索都将不会触发你的广告显示。
对于搜索“earrings gold plated”的用户，广告仍然可见。这种做法能够提升广告的相关性和点击率，进而优化转化效果。
#### 2. 否定词组的应用场景
当店铺内所有产品均不涉及任何镀金材质或特性时，可采取否定词组策略以全面屏蔽与“镀金”相关的所有搜索请求。在此情况下，建议使用以下否定词组：
- **否定词组**：gold plated
该设置的结果是：
- 搜索“Gold plated ear rings”的用户将不会看到卖家的广告。
- 搜索“Necklace gold plated”的用户同样不会触发卖家的广告展示。
- 但是，像“Gold necklace plated”这样的变体形式仍会被阻止，确保了更广泛的覆盖范围。
六、否定商品类型
广告总是出现不必要的花费？否定关键词帮你解决
1. 否定特定ASIN
定义：通过自定义上传的方式，指定不希望广告展示在其详情页面上的特定ASIN。
应用场景示例：经过广告分析发现，当推广商品的广告出现在某些特定ASIN的商品详情页时，由于这些竞品具有更强的竞争优势或更优的用户评价等因素，导致即便增加了曝光量也无法有效转化为实际销售。此时，可以通过将这些ASIN添加到否定列表中，避免广告资源浪费于低效转化率的位置上，从而优化广告投放策略，提高整体ROI（投资回报率）。
2. 否定品牌
定义：排除某一特定品牌下所有相关联的ASIN，防止推广商品的广告在该品牌任何产品页面上展示。
应用场景示例：广告分析表明，在与某些知名品牌（尤其是那些享有高度市场认可度和客户忠诚度的品牌）竞争时，即使采取了降价促销等措施，也难以吸引目标受众从竞争对手转向购买自身产品。在这种情况下，选择性地排除这些强势品牌的全部ASIN作为否定对象，可以有效减少无效点击及预算消耗，并促使广告系统更加专注于寻找更具潜力且转换可能性更高的展示位置。
### 七、如何选择否定投放的关键词和商品
#### 1. 否定关键词的选择 - 搜索词报告
案例分析：
假设一家专注于高端女士手提包销售的品牌，通过为其主要推广关键词“women bag”设置广泛匹配模式来扩大潜在客户的覆盖面。目的是为了搜集更多能够带来高转化率的相关搜索词。然而，在广告运行两周后，通过分析搜索词报告发现了一些与品牌定位不符或相关性较低的关键词，如“affordable women bag”（平价女士包）及“overnight women bag”（过夜女士包）。
优化建议：
针对上述情况，推荐采取以下措施以提高广告效率：
- **添加否定关键词**：将“affordable”（平价）与“overnight”（过夜）这两个词汇加入到否定关键词列表中，从而避免不相关的点击消耗预算。
- **采用否定词组匹配**：进一步细化，可以考虑使用否定词组匹配功能，这样不仅单个词语本身会被排除在外，而且包含这些词语在内的短语也将被过滤掉，更加精准地控制流量质量。
#### 2. 否定ASIN的选择 - 搜索词报告
案例说明：
当一个卖家对其所在品类A下的88个特定ASIN进行广告推广时，经过一个月的数据积累后，通过对搜索词报告的深入研究发现，某些被选作广告对象的ASIN并没有达到预期效果，表现为较低的点击率或转化率等关键指标不佳。
改进策略：
鉴于此现象，优化整体广告绩效：
- **设置否定ASIN**：对于那些在当前广告系列中表现欠佳的ASIN，应当将其标记为否定目标，即从该次推广活动中移除这些商品。
持续监控与评估：值得注意的是，这类调整应当被视作一种短期的应对措施，并且需要定期审视整体广告的表现情况，以便能够及时做出相应的修改。
根据上述内容，我们了解到，在实施否定关键词投放策略时，应当持有一种均衡的态度，结合对广告数据的持续分析来监测关键词的效果，这样做的目的是确保既能有效排除那些表现不佳的关键词，同时又能保留并最大化地利用那些高质量的关键词。
