2024年跨境电商旺季的序幕已经拉开，然而近期亚马逊卖家们遭遇了诸多挑战。除了面临流量与销量的双重下滑外，广告系统的不稳定性也引起了广泛关注，尤其是广告转化率波动剧烈的问题让卖家们感到困惑不已。面对这些异常情况，许多卖家猜测可能是亚马逊算法发生了改变。
### 亚马逊广告算法调整？大批卖家遇到问题
根据受影响卖家们的反馈，之前表现尚可的广告现在变得极不稳定，其效果如同过山车一般起伏不定：有些产品的广告预算难以有效利用；另一些则出现预算超支现象。自10月份以来，还有不少商家报告称他们的广告位突然消失或页面显示异常。此外，一些原本排名靠前的核心关键词也开始变得不那么可靠了。“我的商品自然排名时好时坏，而且最近广告成本上升了很多，但订单量却没有相应增加。”一位名叫小赵的卖家说道。另一位名为小周的人表示，在最近一周里，尽管他的搜索广告被频繁点击并且每日都会达到预算上限，但是实际成交却为零。“相比之下，以前的表现简直就是天堂。”他感叹道。而小刘的情况更加复杂——没有任何操作的情况下，他的广告销售业绩时而高企时而低迷，使得优化工作变得异常艰难。
### 亚马逊搜索算法更新导致自然流量变化
除了广告转换率之外，最近一段时间内也有不少商家反映说他们遇到了自然流量大幅度下降的现象。“我们的一个链接突然间排名暴跌、销售额减半。”多位受访者提到类似经历时表达了不满情绪。不过值得注意的是，也有少数商家发现自己的某些链接在未做任何改动的前提下获得了大量新增访问量，甚至导致产品供不应求。对此，有业内人士透露称，亚马逊确实对其算法进行了调整，Search Relevance Team发布了新版本模型，这可能是当前困境背后的主要原因之一。
### 知名品牌受益明显
虽然上述观点还需要官方确认，但Momentum Commerce发布的一份追踪报告显示，亚马逊已经完成了对搜索算法的部分修正，对于知名度较高的品牌来说，这意味着它们能够从中获得更多来自自然搜索的流量支持。具体而言，通过分析过去几个月里最热门的1万个品牌关键词可以发现，在这些查询中，用户首先看到的结果往往是未经付费推广的内容而非广告链接。例如，在美妆领域内，今年10月美国站点上有18.7%的相关查询结果将第一个条目留给了自然搜索项，相比之下，9月和8月的比例分别为17.3%和12.9%。自从Prime Big Deal Days活动结束之后，这种趋势变得更加明显，表明亚马逊正逐步提高优质品牌在SERP（搜索引擎结果页面）中的优先级地位。这样一来，那些拥有强大品牌影响力的企业将会占据更大市场份额，同时也加剧了行业内的竞争态势，特别是对于那些较小规模或者缺乏品牌认知度的商家而言，生存空间进一步受到挤压。
### 平台策略转变促进价格竞争
与此同时，随着消费者偏好逐渐转向性价比更高的商品选择，亚马逊也在积极响应市场需求调整推荐机制，使得平台上的产品售价呈现出下降趋势。
多项研究显示，消费者的旺季购物时间正在提前。他们不仅会大量购买礼品以庆祝节日，还越来越倾向于寻找特惠商品作为对自己的奖励。因此，亚马逊已经启动了假日早期促销活动。在11月的前5天里，平台上带有限时促销标签的商品比例略有增加。
通过分析与节假日相关的无品牌搜索结果可以发现，相较于2023年同期，卖家提供的产品价格降低了11%。这一趋势进一步证明了零售商们比以往任何时候都更早地开始了假日销售活动，并且消费者更倾向于选择那些折扣力度大、价格具有竞争力的商品。随着一些消费者偏好的转变，电商平台更加积极地向用户推广性价比高的非品牌产品。例如，“送给男性的礼物”和“成人袜子填充物”分别成为了第16位和第35位最受欢迎的关键词。此外，亚马逊也特别注重推广低价家居用品。在过去两年中，观察11月至12月期间的自然搜索数据可以看出，玻璃器皿及饮具、美容套装、毛毯、夜灯以及便携式蓝牙音箱是出现频率最高的五个子类别。
对于这类成本较低的白牌商品给予优先考虑的原因可能是它们更容易促成交易。而对于高端商品而言，在节假日促销季期间，热门礼品的关键词竞争非常激烈，商家需要做好面对较高点击成本（CPC）但转化率可能较低的情况。
除了满足顾客对实惠商品的需求外，业内专家认为亚马逊采取这些措施也是为了应对来自Temu等其他低成本电商平台的竞争压力。自2024年1月14日起实施的一项新政策——降低服装类产品佣金后，效果显著。研究指出，在此政策生效至8月31日之前这段时间内，售价低于20美元的个人服饰数量增加了27%；而在为期大约32周的时间里，该价格区间内的服装销售额占比提高了13%，相比之下去年同一时期的增长率仅为-0.4%。
目前正值新一轮的销售高峰期到来之际，亚马逊卖家不仅要应对外部平台带来的挑战，还需克服内部调整所带来的影响。无论是最近广告策略的变化还是平台偏好推广更便宜通用型产品的倾向，都在一定程度上给部分卖家带来了运营上的困难。不过这也意味着有些商家能够抓住机遇实现销量快速增长。
