从800美元最低免税门槛改革到“不卖就禁”法案，中国跨境电商平台SHEIN、TEMU、速卖通和TikTok如何应对美国监管的严峻考验？
2024年，以SHEIN、TEMU、速卖通及TikTok为代表的中国跨境电商平台持续吸引全球消费者，并在全球市场上取得了显著的成功。这些低成本电商平台对传统品牌和零售商构成了持续的挑战。然而，随着平台的不断扩张，各国政府对其监管力度也逐渐加强。可以预见的是，在全球化进程中，中国跨境电商将面临的主要挑战之一就是监管政策的变化与法规调整。
### TEMU、SHEIN、速卖通：面对美国最低免税门槛改革
今年，这四大出海电商平台在全球范围内遭遇了不同程度的监管障碍。例如，TEMU和TikTok被欧盟《数字服务法案》列为“大型在线平台”，面临新的监管要求；同时，它们也在印度尼西亚遭到封禁；越南工贸部则要求暂停TEMU和SHEIN的所有业务活动；此外，美国国会正推动一项旨在封禁TikTok的法案。其中，最让这些平台担忧的是美国政府正在讨论中的最低免税额度（de minimis）政策变动计划——这将直接影响到价值低于800美元的商品进入美国市场时所需遵循的程序。
为了适应即将到来的新规定并加速向美国消费者的发货速度，SHEIN和TEMU等企业一直在努力完善在美国境内的基础设施建设以及物流网络布局。Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas指出，这种改变反映了外界对于中国跨境电子商务灵活性不足的看法其实是错误的；相反地，这些平台展现出了极高的适应性。今年以来，低成本电商领域的一个重要趋势就是各大平台都在积极建立本地库存体系或直接销售已存储在当地的产品，特别是TEMU在这方面做得尤为突出。预计随着最低免税标准即将调整，这一进程将在2025年进一步加快步伐。
目前，TEMU已经与美国多家物流公司建立了合作伙伴关系，并成功吸引了大量中国卖家加入其物流生态系统，以便为那些通常需要等待超过一周才能收到包裹的客户提供更快的服务体验。该公司还特别强调，未来将更加侧重于支持本土商家而非仅仅依赖中国供应商来满足市场需求。通过这种方式，商品能够从更接近目的地的位置发出，从而大大缩短运输时间，甚至实现次日达服务。
Publicis Groupe首席商业策略官Jason Goldberg认为，虽然对于海外卖家而言，在美国设立大量仓储设施看似不合常理，但这实际上是一种明智之举：它不仅可以帮助企业抵御潜在风险，还能根据具体情况灵活选择最经济高效的配送方式——无论是采用昂贵的空运还是成本较低的海运加关税组合方案。总之，两种模式之间的总成本差异并不明显。
在最低免税门槛可能发生变化的背景下，无论TEMU、SHEIN、速卖通还是TikTok等电商平台如何调整策略，Jason Goldberg依然坚信低价电商不会因此消失。他认为，政策的变化可能会限制更多直接来自中国的电商平台的诞生，但并不会阻碍现有的大型平台如TEMU和SHEIN在美国市场的发展。未来，小型企业进入市场并与这四大巨头竞争的难度将显著增加，因为它们缺乏足够的货物量通过集装箱船运输，也没有充足的资金支持大规模存储商品于美国境内。因此，若美国政府最终取消了800美元的最低免税额度，这将使得新成立的中国电商平台面临更大的挑战。
Ultra Information Solutions公司首席执行官兼创始人Ram Ben Tzion指出，如果TEMU或SHEIN将关税或其他税收成本转嫁给消费者，则可能会对其销售业绩产生不利影响。考虑到这些平台的核心价值在于提供高性价比的商品，任何价格上的提升都可能导致顾客流失。相比之下，TikTok受到的影响相对较小，因为它的成功不仅依赖于价格竞争力，更得益于其作为社交平台以及网红营销的力量。即便需要遵守新的关税规定，用户仍愿意为TikTok上的独特内容支付额外费用。不过，TikTok也面临着自身特有的监管难题。
### Tik Tok：美国“不卖就禁”法案
Tik Tok提供了一种与SHEIN及TEMU截然不同的用户体验。后者主要通过游戏化手段吸引用户购物，而Tik Tok则依靠其强大的视频功能来吸引用户。这种差异化定位加上非单一的价格驱动因素，让Tik Tok成为了许多消费者的热门选择。
Ram Ben Tzion认为，Tik Tok所展现的那种沉浸式体验代表了未来电子商务的一种发展方向——即让消费者在一个充满互动性和个性化推荐的环境中自然而然地完成购买行为。
然而，在美国这个关键市场上，Tik Tok正遭遇前所未有的法律困境。今年4月，拜登政府对Tik Tok实施了新一轮打压措施，提出了所谓的“不卖就禁”法案，要求字节跳动必须在270天内（即2025年1月19日前）出售Tik Tok，否则该应用程序将被禁止在美国运营。对此，Tik Tok立即采取法律行动对抗此项决定，并向法院申请禁令阻止该法令生效。经过一系列法律程序后，华盛顿特区联邦上诉法院裁定字节跳动败诉并维持原判，随后Tik Tok方面紧急请求美国最高法院介入审查此案，理由是这项强制剥离措施违反了宪法第一修正案中的言论自由条款。目前，最高法院已同意于2025年1月10日对该案进行审理。
目前，Tik Tok在美国的处境相当严峻。如果Tik Tok真的被禁，这将带来巨大影响。据统计，目前约有1.7亿美国用户使用Tik Tok，使其成为美国青年最受欢迎的应用之一。自2020年以来，Tik Tok每个季度的下载量都超过了X、YouTube、Facebook、Instagram和Snapchat等美国本土社交媒体应用，累计为美国经济贡献了超过百亿美元的国民生产总值。该公司之前曾表示，即使只是短暂禁止一个月，也可能会导致约三分之一的美国用户流失，平台上的小商家将在一个月内损失超过10亿美元收入，而创作者则可能损失近3亿美元。
然而，法案并不等同于Tik Tok必然被封禁。根据时间安排，最迟至1月19日——即现任总统拜登任期的最后一天也是下任总统特朗普上任前的最后一天——Tik Tok可能会面临封禁。实际上，该法案需要由特朗普政府来执行。因此，如果特朗普愿意采取行动，那么Tik Tok有可能避免这种命运。值得注意的是，在之前的大选中，特朗普曾多次表达了对“拯救”Tik Tok的兴趣。去年12月15日，他在一次新闻发布会上提到：“我们会考虑是否继续推进针对Tik Tok的禁令。”他还补充道：“我对Tik Tok有好感，有人认为它帮助我在选举中赢得了很多年轻选民的支持。”据消息人士透露，第二天（12月16日），特朗普在佛罗里达州海湖庄园与Tik Tok首席执行官周受资进行了会面。
与此同时，在中国跨境电商平台因应美国政府政策法规的变化而努力之际，亚马逊宣布进军低成本市场领域，推出了名为Amazon Haul的新项目，直接对标TEMU。Ben Tzion指出，Amazon Haul的推出表明亚马逊对于TEMU迅速增长感到不安。过去五年间，尽管亚马逊经历了显著的发展变化，但并未能阻止新兴竞争对手如TEMU通过提供独特购物体验吸引大量消费者。Jason Goldberg进一步分析称，当前市场上已有类似服务存在，并且它们往往能够以更低的价格销售商品；此外，Amazon Haul缺乏像TEMU那样的特色元素，如游戏化设计或与内容创作者的合作模式。更重要的是，不同于利用本地仓库完成配送的方式，Amazon Haul选择了从中国直邮货物到美国客户手中的策略，这使得它在应对未来可能实施的新税收政策时处于不利地位。截至目前为止，关于消费者对于这一新平台的反馈数据仍然非常有限，Kaziukenas认为，在当前的电商格局下，Amazon Haul仍处于起步阶段，其规模相对较小且未来发展尚不明朗。总之，尽管作为亚马逊旗下产品受到了一定关注，但从现有信息来看，将其与SHEIN、TEMU以及速卖通相提并论似乎过于乐观。
